Les fleurs rendent les gens heureux. Elles apportent couleur, ambiance et émotion – à la maison, au travail, lors d’un anniversaire ou d’un adieu. Mais à côté de cette valeur émotionnelle, le regard du consommateur devient plus critique.
Alors que dans l’alimentation, les choix conscients sont depuis longtemps une évidence, ces questions commencent aussi à se poser pour les fleurs. Et c’est là que se trouve le défi pour les producteurs, les commerçants et les fleuristes. Car la couverture médiatique négative concernant le CO₂ et les produits phytosanitaires pèse lourdement sur l’image du secteur, alors que d’importants progrès sont déjà réalisés - en matière d’énergie, d’eau, de protection biologique des cultures, mais aussi face au manque d’espace et à la migration de la main-d’œuvre.
Penser que « cela n’ira pas si loin » n’est plus tout à fait vrai. Certaines communes néerlandaises ont déjà pris des mesures concrètes. Zutphen, par exemple, a décidé l’an dernier de ne plus offrir de bouquets frais aux couples célébrant leurs 50, 60 ou 70 ans de mariage. À La Haye et à Amersfoort, on recherche également de plus en plus souvent des alternatives durables aux fleurs traditionnelles lors des cérémonies officielles. La raison : les préoccupations liées à l’impact environnemental des fleurs coupées.
« Les émissions de CO₂ d’un bouquet moyen s’élèvent à environ 4 kilos – soit l’équivalent de 20 kilomètres en voiture. De nombreuses fleurs sont importées de pays hors d’Europe, où l’on utilise des pesticides interdits ici. Et après une semaine, elles finissent souvent à la poubelle », rapporte l’Algemeen Dagblad.
Une étude de Royal Flora Holland menée aux Pays-Bas, en Allemagne, en France et au Royaume-Uni montre que les consommateurs se disent de moins en moins satisfaits des efforts du secteur. Les principales critiques concernent l’usage de pesticides, les émissions de CO₂ et la consommation d’énergie, les emballages plastiques, et dans certains pays, les conditions de travail. Cependant, le prix et la qualité restent déterminants. Un bouquet doit être frais, attrayant et durer longtemps. Ce n’est qu’ensuite que la durabilité entre en jeu.
Pour Britta van der Meer (43 ans), employée dans un cabinet comptable de taille moyenne et passionnée de fleurs et de nature, les fleurs représentent bien plus qu’une simple décoration. « Les fleurs me rendent joyeuse. J’en achète souvent le week-end pour moi-même, mais aussi au travail : pour un jubilé, un départ à la retraite ou juste pour faire plaisir à quelqu’un. Elles embellissent tout - à la maison comme au bureau. »
Pour Britta, les fleurs sont à la fois un luxe et une évidence. « Bien sûr, elles coûtent de l’argent et ne sont pas indispensables. Mais j’aime tellement les fleurs que j’en achète régulièrement. Un bouquet est à la fois une petite récompense et quelque chose qui fait partie de mon intérieur. »
Elle réfléchit souvent à la durabilité de ce qu’elle mange, parfois de ses vêtements - mais rarement de ses fleurs.
« Pour être honnête, je ne m’étais jamais vraiment posé la question. Jusqu’à ce que je lise dans les médias que les fleurs consommaient beaucoup d’énergie et de produits chimiques. Là, je me suis dit : ce n’est pas ce qu’on veut sur sa table. On veut quelque chose de beau, mais aussi de responsable. »
Dans le magasin, le choix reste souvent pratique. « Si un bouquet durable est moins beau qu’un autre, je choisis quand même le plus joli. Mais si les deux sont aussi beaux, alors la durabilité fait la différence. Je suis prête à payer un peu plus, comme pour les produits bio au supermarché. »
Beaucoup de consommateurs veulent aussi être “soulagés” : ils attendent du secteur qu’il prenne ses responsabilités, pour qu’ils puissent acheter sans culpabilité. Les études confirment cette tendance. Les consommateurs font de plus en plus attention au CO₂, aux pesticides et aux emballages. Pourtant, le prix et la qualité restent prioritaires. La conscience grandit, mais le secteur doit offrir transparence et choix.
C’est ici qu’intervient un producteur comme Porta Nova. Ils démontrent que l’amélioration commence par la conviction. Leur Red Naomi n’est pas seulement belle : elle dispose aussi d’une empreinte calculée et vérifiée. Ce qui rend leur histoire concrète et crédible.
Le rôle du fleuriste est différent : poser les bonnes questions. D’où viennent mes fleurs ? Lesquelles sont réellement plus durables ? En interrogeant ses partenaires commerciaux - et en transmettant l’histoire en boutique - il peut faire la différence.
Les discussions avec les consommateurs le montrent : ils continuent d’acheter avec les yeux, mais si une alternative durable est aussi belle, le choix est vite fait. Et la plupart sont prêts à payer un peu plus, tant que la qualité et l’apparence sont au rendez-vous.
Le mot “empreinte” parle à la majorité - surtout en lien avec les émissions personnelles de CO₂. Mais le fait que les producteurs calculent déjà l’empreinte de leurs fleurs reste largement méconnu. Britta : « Cela me surprend. Je trouve très bien qu’ils le fassent. J’aimerais avoir cette information en tant que consommatrice, pour pouvoir comparer. » Une étiquette, un QR code ou un message du fleuriste peuvent alors faire toute la différence. On n’offre plus seulement des fleurs, mais aussi de la confiance.
Le consommateur est en chemin, mais pas encore prêt. Le prix et la beauté restent plus importants que la durabilité. Pourtant, la pression des médias, des ONG et de la distribution ne cesse d’augmenter : la demande de fleurs responsables va s’intensifier. Pour Britta, la valeur émotionnelle des fleurs reste primordiale : couleur, ambiance, joie. Mais elle est ouverte à plus de sens. Elle veut savoir ce qu’elle achète - comme pour la nourriture ou les vêtements.
L’avenir du secteur floral réside donc dans la combinaison de la beauté et de la transparence. Une rose qui ne soit pas seulement belle longtemps, mais aussi à faible impact prouvé. La question est : quand ce récit parviendra-t-il vraiment au consommateur - et qui fera le premier pas ? La Plants and Flowers Foundation Holland, le producteur, le grossiste ou le fleuriste ?
Ou bien… le ferons-nous ensemble ?